张朝阳:游戏仍是搜索业务五大广告客户之一

  搜狐(NASDAQ:SOHU)发布了截止2015年12月31日的第四季度及全年未经审计财报,财报显示,搜狐2015年第四季度总营收为4.66亿美元,较去年的4.77亿美元同比下降了2%,基于GAAP(美国通用会计准则),归属搜狐的净亏损为3100万美元,上年同期净亏损为2000万美元。

  财报发布后,搜狐董事会主席兼CEO张朝阳、总裁兼CFO余楚瑗、畅游联席CEO陈德文、搜狗CEO王小川、搜狐副总裁兼搜狐视频COO邓晔、财务副总裁沈岩岭等召开电话会议,解读财报要点,并回答分析师提问。

  以下是分析师问答环节主要内容:

  瑞士信贷分析师:我有两个问题,首先可否评价一下今年的广告市场情况,会不会比去年好?今年的奥运会会不会对广告业务有提振作用?

  第二个问题关于在线视频内容预算,我理解公司的预算分配有几个方面,但是能不能大体上谈一谈公司今年的内容投资战略?尤其是,之前张朝阳说的,将会“需要花多少钱都会花”。

  张朝阳:2016年的广告市场方面,总体的趋势是,宏观经济的放缓确实对广告行业有影响,公司来自国有企业和大公司的传统品牌广告营收将会下降,这些公司广告预算在减少。

  但是另一方面,中国的人口基数巨大,人们需要有基本的生活,需要吃和消费,这种需求是仍然存在的,遍布中国各地的中小企业仍然发展得很好,这些是我称为“中尾和长尾”广告商,他们所贡献的营收今年将增加,这基本上抵消了品牌广告减少的部分。整体而言,预计公司的广告营收将与去年持平或者有所增长。

  奥运会对广告收入会有一些提升,但是我觉得不会太大,因为这次不在北京举行,所以不会像2008年奥运会对广告营收影响那么大。

  视频投入方面,我们投资的领域包括:头部内容、自制内容和专业制作内容(PGC),最贵的还是头部内容方面的花费,因为竞争对手也都很有钱,在头部内容方面投资都很大,在这方面我们会保持足够的投资,以保证公司具有足够的竞争力,保持在视频网站的第一梯队之中。

  通过我们在内容挑选的能力和经验,相比竞争者而言,我们的预算可能比较小,但是购买的眼光更为精准。

  搜狐的自制内容也非常成功,比如去年推出的《无心法师》和《他来了,请闭眼》,今年公司还继续在这方面的投入,希望能继续出一些爆款的网络剧。专业自制内容方面投入的钱可能相比之下不算太多,这方面我们有很多合作伙伴。

  瑞士信贷分析师:你们预计今年的广告市场,哪些行业表现会更好?哪些会不太好?

  张朝阳:受宏观经济影响比较大的是汽车,IT和快速消费品行业,这些行业中特别是大企业的广告预算下降较多,而且这个下降的趋势今年还会继续。但是互联网服务行业的广告营收将继续增长,还有其他的与人们日常生活息息相关的行业,比如餐饮、教育培训的中小企业贡献的广告营收将继续增长。

  美国银行-美林分析师:我的问题是关于公司广告业务的,首先,对搜狐门户,搜狗搜索和视频业务广告营收贡献最大的几个行业分别是哪些?这些行业排名有无发生变化?

  第二,关于第一季度业绩指引,你们提到了搜狗的四季度营收受到了宏观经济的影响,那么这种影响在第一季度会否持续?另外,人民币汇率变化对你们第一季度业绩的影响有多大?

  张朝阳:对门户网站广告营收贡献最大的行业依然是汽车、互联网服务、IT电子产品和快速消费品;对视频业务广告营收贡献最大的行业依次是个人护理用品和化妆品,、食品饮料,电商和互联网服务、汽车,汽车行业的占比其实在下降,降到了第四。

  王小川:搜索业务前五大的广告客户行业是医疗健康,电子商务,招商服务,商业服务和游戏。第一季度的宏观经济影响也在逐步体现,像电商,医疗和游戏等主要的广告行业贡献的广告营收增长放缓。今年一季度的由于汇率的因素对搜索业务的营收影响有三个百分点。

  86 Research分析师:根据你们的第一季度业绩指引,第一季度门户网站的收入的环比下滑幅度要比视频和搜索业务下降幅度要低得多,也比门户之前的下降幅度也要低,请问原因是什么?与中小企业贡献营收增长有关系吗?但据我的理解,第一季度通常中小企业的广告下滑比品牌广告还要大,可否解释一下。

  张朝阳:是的,与中小企业的营收增长有关系,这是因为搜狐新闻客户端和HTML 5网站用户数量一直在增长,广告形式不断创新,并且添加了基于大数据、用户资料而精准性更强的广告,而这在以前是不存在的,所以这个因素抵消了一些宏观经济放缓的影响。

  86 Research分析师:门户业务中移动端贡献的比例是多少?

  张朝阳:已经超过了一半。

  中金分析师:你们的搜索业务广告营收中,有多大比例来自医疗广告?你们有家竞争对手说其医疗广告出现下滑,我想了解一下这是一个行业整体趋势还是他们家的个别现象?

  王小川:医疗广告贡献营收的占比在12%左右,这个比例在第四季度出现环比的下降,没有因为百度贴吧的事件而有所提升。

  中金分析师:那么第一季度的业绩指引中,你们预计搜索广告收入中大客户和中小企业客户的增长情况各是多少?

  王小川:大客户的广告营收贡献比例大约是三分之一,这个比例基本是稳定的,大客户和中小客户的增长幅度是类似的。

  麦格理分析师:随着专业制作内容逐渐成为公司视频策略一个比较重要的组成部分,你们在吸引专业内容制作人的方面与竞争对手相比有什么不同的战略?

  张朝阳:首先是产品创新,比如产品的用户界面设计更为人性化等,使用更简单;其次,我们有非常透明的收入分成机制,管理系统非常有效,并且我们还有有效的广告系统来帮助增加收入,可以吸引很多广告主,特别是中小企业广告主,所以那些制作人会有稳定的收入分成。专业制作内容与头部内容不一样,头部内容的竞争主要是看谁花的钱多,而专业制作内容的竞争则主要在于产品和技术的能力。在

  麦格理分析师:专业制作内容对公司视频的流量贡献有多大?

  张朝阳:去年专业制作内容的流量翻番,但是具体的流量贡献比例我们暂时不做披露。

  麦格理分析师:在视频的付费会员方面,你们的进展如何,可否分享一些数?

  张朝阳:视频会员业务起步的基数很小,但是增长非常迅速,会员用户数去年增长了三倍。

  战略方面,我们对自制内容拥有版权,会针对这些内容进行广告招商,也会给付费会员提供一次性观看全季的服务等,以提高会员数。今年搜狐的自制剧数量将达到30部,希望其中会有一些火爆内容。

  麦格理分析师:那么你们今年打算制作多少部电影?

  张朝阳:可能一两部或两三部,虽然去年在《煎饼侠》方面我们取得了成功,但拍电影毕竟不是我们的核心业务,我们会继续专注发展在线视频业务。

  汇丰银行分析师:可否介绍一下去年12月份的时候公司宣布的张朝阳出资6亿美元收购搜狐股份的情况?

  另外,你们对第一季度的业绩指引中显示视频业务将环比下降18%左右,结合今年的经济下滑趋势,可否对今年全年的视频营收情况做一下预测?

  张朝阳:那项投资我不做评论。所有的信息都在我们提交给美国证券交易委员会的文件里。

  视频业务是搜狐至关重要的业务,现在毕竟只有两种媒体平台,一是文本媒体平台,一是视频媒体平台,而我们相信,未来,所有的知识都可以通过视频的形式来展现和交流,所以视频是搜狐作为一家媒体集团的核心业务,我们会保证公司的视频业务具备竞争力,同时长期来看也要可持续发展。

  虽然竞争对手都在试图通过烧钱来获得市场份额,但我们认为更为重要的是用户黏性和社区等互联网属性,比如Youtube。而现在国内视频行业的竞争依然更像是电视行业之间的竞争,所以,公司需要足够的投入留在一线视频网站之中,同时随着时间的发展区转向发展视频业务的互联网属性。

  汇丰银行分析师:头部内容,自制内容和专业制作内容贡献的广告营收比例分别是多少?

  张朝阳:我们不会将这些内容贡献的营收区分开来,它们吸引的用户群体都是一样的,所以收入无法具体分开。

  高盛分析师:你们的业绩指引中,搜狗和视频业务营收增长放缓,那么除了宏观经济和人民币贬值,造成两大业务增长放缓的因素还有哪些?

  王小川:除了刚才提到的宏观经济和汇率原因,过去一年里我们看到PC端搜索行业的大盘也开始出现轻度萎缩,而移动搜索的增长速度也是在放慢的,这些都导致搜狗的流量增长和商业化增长相应放慢。

  张朝阳:视频业务放慢,在第四季度和第一季度,我们的投入还不够,实际上我们抽回来一些方面的投资,因为有些内容变得实在太贵,比如去年第一季度有和《中国好歌曲》的合作,而今年没有与任何大型综艺节目的合作,只有一些不太大型的综艺节目比如《对口型》。

  我们一直强调,烧钱并不是唯一赢得竞争的方式,我们会寻求其他的方法。

  高盛分析师:目前微信和知乎对搜狗的流量贡献有多少?公司是否已经开始将这部分流量变现?

  王小川:与微信和知乎的合作更多是为了提升搜狗搜索的品质,并不是要直接给搜狗搜索带来流量,虽然流量的增加也是和这样的品质提升有关的,但是搜狗搜索里,微信和知乎内容并不直接参与变现。

  张朝阳:如果你搜一个有广告的网页,微信和知乎的内容其实也在下面,所以它们其实也间接的变现了。